シンプルで愉快な「ミッション経営」 | 株式会社クエストリー | 小さくても光り輝くブランドになる 


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シンプルで愉快な「ミッション経営」

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    著者 櫻田 弘文
    株式会社 クエストリー 代表取締役
    ブランディングプロデューサー

    「ブランディングで地域と中小企業のいまを輝かせます」をミッションとする株式会社クエストリーを2003年に設立。
    ブランドになることを目指す中小企業のコミュニティ「ブランディングクラブ」を主催し、これまで数多くの中小企業、地域、専門店、飲食店等のブランディングを支援している。

     

    著書:『小さくても光り輝くブランド』
    (ディスカヴァー・トゥエンティワン:電子書籍)

    連載:『地域で光る小さな会社』
    (毎日新聞社:ビジネスサイト『経済プレミア』)

    「ブランディングで中小企業と地域のいまを輝かせる」をミッションに掲げる株式会社クエストリーの櫻田弘文です。6回に分けて「不確実性の高い時代を乗り切るミッション経営」をまとめました。

    「ミッション経営」は耳慣れない言葉かもしれません。しかし、多くの中小企業のブランディングに取り組み、たどり着いたのが「ミッション経営」です。不確実性の高い時代を乗り切るための参考にしていただければ幸いです。

    1.在りたい姿や大事にしている価値観を成文化したものがありますか?

    いまの時代を表す言葉に「VUCA(ブーカ)」があります。「VUCA」とは、「Volatility(変動性)」「Uncertainty(不確実性)」「Complexity(複雑性)」「Ambiguity(曖昧性)」の頭文字を取った造語です。

    「未来が予測できない状況」を指すのが「VUCA」です。いまは世界中が凄まじいスピードで変化し、その速さに思考や仕組みや経営が追いつかない状態です。まさにすべてが速い「加速の時代」です。

    多くの方が肌感覚で「既存の価値観やビジネスモデルが通用しにくくなっている」と感じています。なぜならば「昨日の正解が今日も正解である」ことが保証されないからです。

    VUCAの時代は自分で正解をつくる時代であり、その正解こそが「ミッション」です。ミッションは「経営における意思」です。稚拙と思われようと、自ら考え、判断し、行動していくことが、不確実性の高い時代の経営の舵取りです。

    2.ミッションに含まれる4つの要素とは何か?:「存在理由」と「立ち位置」

    ミッションは「自社の在りたい姿や大事にしている価値観を成文化したもの」です。これまでは経営の中心にあるのは、売上や利益でした。しかし、いまはミッションが経営の中心軸であり、経営の最上位の概念です。

    私たちはこれまで30社以上のミッションの確立と社内共有のプロジェクトに関わってきました。プロジェクトのパートナーは業種、業態、地域、経営規模の異なる中小企業です。同時に国内外の多数の企業のミッションを研究しました。

    プロジェクトでは、経営者や経営幹部だけでなく、各部門のリーダーも参画し、ミッションの確立を目指します。偏差値教育のように、既にある答えから選ぶわけではありません。そのプロセスはまさに試行錯誤の連続です。

    プロジェクトを通じてわかったことがあります。それはミッションには「存在理由」「立ち位置」「判断基準」「社会貢献」の要素が含まれていることです。2回に分けてそれぞれを解説していきます。今回は「存在理由」「立ち位置」です。

    3.ミッションに含まれる4つの要素とは何か?:「判断基準」と「社会貢献」

    ミッションに含まれている4つの要素のなかの「判断基準」「社会貢献」を解説します。判断とは「物事を選択し、向かうべき方針を決めること」です。判断基準とは「判断のよりどころや根拠となる指標や尺度のこと」を指します。

    経営には、ルール主導型とミッション主導型の二つのタイプがあります。前者では具体的な方法が規則や約束として決まっています。後者は原理原則と価値観のみが定義され、個々が状況に応じて解釈し、行動する柔軟性の高い組織です。

    売上や利益がなければ事業は継続できません。しかし、企業は社会の外にあるのではなく、社会を構成する一つの要素です。事業を通じて地域社会や地域住民に貢献している企業の業績は、大荒れの環境下でも比較的安定しています。

    近江商人の「三方良し」に代表されるように、日本には古くから「社会貢献」の文化がありました。社会貢献に大小はありません。本業との関わりのなかで考え、自社が背負える範囲での社会貢献を目指しましょう。

    4.ミッション確立のプロセスと注意点を考える

    ミッション確立の具体的な取り組みを解説します。ポイントは「①ミッション確立の問いを立てる」「②ミッション確立のきっかけ」「③目指すべき顧客の特定化」「④自社の強みの棚卸し」「④確立の際に注意すべき点」の4つです。

    ミッションを構成する要素は3つあります。「ポリシー」「コンセプト」「カルチャー」です。ポリシーは事業を行う上で、譲れないこと、これを失ったら存在する意味がないものであり、社会、社員、顧客への約束です。

    コンセプトは、自社の選ばれる理由であり、「誰を、何を通じて、どのように幸せにするのか」を表現したものです。カルチャーはポリシーに基づき、コンセプトを実現するための企業の文化であり、行動の規範や指針となります。

    ポリシーとコンセプトとカルチャーは連携して成り立っていますが、同時に確立しようとすると混乱が生じます。自社にとって切実な課題は何か?何から着手すればいいのか?……ミッション確立の「問い」を立てる必要があります。

    5.ミッションの「理解」と「共感」と「内在化」の仕組みづくり

    「ミッションの社内への浸透」について解説します。ポイントは、「①社員が自社のファンになる」、「②ミッションの理解、共感、内在化」、「③外も内も首尾一貫させる」、「④ミッションに命を吹き込む 」の4つです。

    「社員がもっと会社を好きになってくれたら、社内は活性化し、成果も上がる」、経営者ならばこんな風に考えたことがあるはずです。市場が縮小していくなかで、客のファン化はもちろんのこと、社員のファン化も重要課題です。

    「社員が自社のファンになる」ための条件は、働きやすさの改善と同時に「働きがい」の追求です。しかし、多くの中小企業は少しでも働きやすい職場にすることには熱心ですが、働きがいの追求にはそれほど熱意を示しません。

    不確実性が高いいまは、社長だけがしゃかりきになっても乗り切れません。社長一人の力などたかが知れています。社員全員がミッションを「理解」し、「共感」し、「内在化」することで、新たなアイディアや行動が生まれます。

    6.ミッションに基づき「小さくても光り輝くブランド」になる

    「ミッションに基づき事業を展開する」ためのポイントを解説します。ポイントは、「①業務の引き算をする」、「②基本の業務とつなぎ合わせる」、「③事業収益の数字で示す」、「④経営計画と人材育成に連動させる」の4つです。

    ミッションが確立され、日々の仕事に練り込まれると、どんなことが起きてくるのでしょうか。一朝一夕にはいきませんが、ミッションがじわじわと浸み込んでいく過程で、次のような変化が生まれます。内部と外部に分けて説明します。

    内部では、日々行なっている仕事の意味が明確になります。当たり前にやっていた仕事が、「誰かの幸せにつながっている」ことに気づき、働く意欲が高まります。理解と意欲はこれまでにない新しい発想やアイディアを生み出します。

    外部では、取り組んでいることの価値が認知され、拡散されていきます。価値に共感する人や組織とのつながりも生まれます。つながりからは新しい仕事や他社とのコラボレーションが創出され、業績に反映されるようになります。